Digitālais laikmets maina attiecības starp žurnālistiem un auditoriju. Arvien pieaugošā prasība žurnālistiem tiešsaistē komunicēt saskaņā ar medija izstrādātām vadlīnijām ietekmē objektivitāti un personas identitāti, liecina nesen veikts pētījums.
Pirms sociālo tīklu ēras žurnālisti reti nonāca personīgā kontaktā ar plašāku sabiedrību, jo baidījās pārkāpt objektivitātes standartus. Taču mūsdienās, kad sociālie tīkli nodrošina divvirzienu komunikāciju, žurnālisti daudz vieglāk var veidot paši savus individuālo vārdu (zīmolu), tiesa, nu viņus vēlas ierobežot darba devēji.
Daudzas mediju organizācijas šodien prasa saviem darbiniekiem pielāgot savus sociālo tīklu lietošanas paradumus kopējiem kompānijas standartiem, prasa pievienot profilam medija nosaukumu un liek dalīties savā profilā ar pasākumiem, ko veido un reklamē medijs. Darbiniekiem tiek lūgts neizplatīt konkurējošo mediju saturu u.c.
Pētījums, ko veicis Averijs E. Holtons (Avery E. Holton) no Jūtas Universitātes un Logans Malīneks (Logan Molyneux) no Templas Universitātes, atklāj, ka žurnālistu individuālie profili sociālajos tīklos kļūst arvien korporatīvāki, liekot uzdot jautājumu par žurnālistu objektivitāti un brīvību.
Pētījuma ietvaros Veselības aprūpes žurnālistu asociācija (Association of Health Care Journalists, AHCJ) uzrunāja 41 ASV strādājošu žurnālistu, kas atspoguļo zinātnes un veselības jautājumus. Kā atklājās, lai arī žurnālisti vēlas palīdzēt uzlabot savu mediju tēlu, tomēr lielākā daļa izjūt bailes zaudēt līdzsvaru starp korporatīvo un savu privāto identitāti internetā.
Tradicionālā plaisa starp reklāmas nodaļu un redakciju sašaurinās
Kādreiz redakcijas bija nodalītas no mediju uzņēmumu reklāmas un mārketinga nodaļām, tikmēr mūsdienās šis dalījums ir ļoti nosacīts. Žurnālisti arvien vairāk apzinās, ka viņiem jākļūst par daļu no medija zīmola un, it īpaši sociālajos tīklos, jākļūst par sava medija vēstniekiem. Tomēr tas nostāda daudzus žurnālistus dilemmas priekšā – popularizēt sevi vai organizāciju?
Holtona un Malīneka pētījums atklāj paradoksu: jo personīgāk žurnālists komunicē sociālajos tīklos, jo biežāk viņš saņem vadības aizrādījumus, no otras puses, jo žurnālista komunikācija ir profesionālāka, jo lielāks ir risks izklausīties pārāk korporatīvam un fanātiskam medija pārstāvim, kā rezultātā var tikt zaudēta sabiedrības uzticība.
Nozīmīgākie pētījuma atklājumi:
- Reportieri sociālajos medijos liek lielāku uzsvaru uz savu profesionālo identitāti, nevis personīgo.
- Darba devēji ir lūguši žurnālistiem mainīt to, kā žurnālisti sevi prezentē sociālajos medijos, tai skaitā, lūdzot savam profilam pievienot medija logotipu.
- Reportieriem sagādā grūtības savas profesionālās un privātās identitātes līdzsvarošana tiešsaistē.
- Daudzi žurnālisti joprojām nesaprot, kā savā komunikācijā nošķirt savu personisko, žurnālista, zīmolu un uzņēmuma zīmolu.
- Reportieri korporatīvas sociālo mediju klātbūtnes nodrošināšanu uztver kā papildu, visbiežāk, neapmaksātu slogu.
- Pāreja no personas individuālās komunikācijas uz korporatīvo komunikāciju ir visjūtamākā Facebook, Twitter un LinkedIn platformās, tikmēr, izmantojot Instagram un Snapchat, žurnālisti jūt, ka var runāt brīvāk un pārstāvēt savu personīgo viedokli.
Korporatīvās vadlīnijas
Lielākajā daļā mediju ir izstrādātas vadlīnijas darbiniekiem. Tās bieži aicina žurnālistus nepubliskot savu personīgo viedokli, kas var nesakrist ar medija vadības un īpašnieku viedokli. No darbiniekiem tiek sagaidīta šo ieteikumu ievērošana, pretējā gadījumā draud sankcijas.
Piemēram, Lielbritānijā BBC sociālo mediju vadlīnijas ir aprakstītas uz četrām lapām, kam jau pašā ievadā ir dots kopsavilkums: “Nedari neko muļķīgu!” Šīs vadlīnijas brīdina, ka “sociālie mediji šobrīd ir nozīmīgi mūsu darbam, ļaujot mums daudz vieglāk sazināties ar cilvēkiem, atrast noderīgu un ziņu vērtu informāciju un ļauj mūsu saturam sasniegt jaunas auditorijas. Taču sociālie mediji izpludina robežu starp privāto un profesionālo, kā rezultātā pat vismazākā kļūme [šajā komunikācijā] var novest pie sagrautas uzticības gan pret sevi, gan saviem kolēģiem un visu BBC News kopumā”.
Labākais no abām pasaulēm?
Pētījuma autori rosina mediju organizācijām tā vietā, lai žurnālistiem diktētu to, kā viņiem jāuzvedas sociālajos medijos, tieši mudināt viņus veidot spēcīgus savus individuālos zīmolus. Tas, visdrīzāk, piesaistīs žurnālistam daudz sekotājus, kas vēlāk var kļūt arī par viņu pārstāvētā medijā lietotājiem, pārliecināti pētnieki.
Šī raksta oriģināls ir publicēts itāļu EJO un ir sagatavots maģistratūras kursa “Communicating in the media branch” ietvaros Šveices itāliešu universitātē Lugano.
Foto kredīts: Flood G. / Flickr CC – (CC BY-NC-ND 2.0)
Atslēgvārdi:BBC, brends, digitālā identitāte, divvirzienu komunikācija, Facebook, identitāte internetā, korporatīvā komunikācija, LinkedIn, mediju zīmols, sociālo mediju vadlīnija, Twitter, zīmolvedība, žurnālistu privātie sociālo tīklu profili
