Postimees, Igaunijas vadošais dienas laikraksts, pagājušajā gadā svinēja 160. jubileju, piedāvājot visu tā tiešsaistes saturu lasītājiem par brīvu. Pēc šī eksperimenta tā izdevējs Eesti Meedia secināja, ka laikraksta drukātās versijas abonenti un tiešsaistes lasītāji ir divas atšķirīgas auditorijas. Svens Nūtmans (Sven Nuutmann), Eesti Meedia valdes priekšsēdētājs un vadītājs, to izceļ kā veiksmes stāstu, kas veicinājis pieaugumu laikraksta reklāmas pārdošanā.

Svens Nūtmans: “Mēs esam vienīgā mediju grupa Baltijas valstīs, kas palielina savu žurnālistu skaitu. Tagad tas sāk atmaksāties.” Foto: Mihkel Maripuu, Eesti Media

– Pērn Eesti Meedia grupas ieņēmumi auguši par 6%, sasniedzot gandrīz 96 miljonus eiro. Cik daudz no tā ir ienākumi no digitālā satura?

Pirmkārt, tam varētu būt grūti noticēt, bet drukāto avīžu reklāmas pārdošanas apjomi, kas pēdējo piecu gadu laikā nebija auguši, 2018. gada pirmajos septiņos mēnešos Igaunijā auga par 5 procentiem. Mūsu drukātie mediji veicina šo tirgus izaugsmi. Postimeesreklāmas pārdošanas apjomi ir palielinājušies par 24 procentiem, un mūsu reģionālo laikrakstu reklāmas ienākumi ir palielinājušies par gandrīz 15 procentiem šajā periodā.

Ir vairāki iemesli, kāpēc tā varētu būt. Pirms trim gadiem mēs sākām apvienot savas mediju vienībās, šo procesu pabeidzot pagājušajā gadā. Mēs arī nepārtraukti ieguldām Postimees redakcijā.

Mēs esam vienīgā mediju grupa Baltijas valstīs, kas palielina savu žurnālistu skaitu. Tagad tas sāk atmaksāties.

Eesti Meedia finanšu rezultāti 2010-2017

Avots: Peļņa visos gados no Eesti Meedia ikgadējiem pārskatiem. Pārdošanas dati 2014.-2017. gadam no uzņēmuma ikgadējiem pārskatiem, pārdošanas dati 2010.-2012. gadam no iepriekšējo grupas īpašnieku Schibsted ikgadējiem pārskatiem. 2013. gada pārdošanas apjomi aprēķināti, izmantojot informāciju gan no Schibsted, gan Eesti Meedia finanšu pārskatiem

Ieņēmumi no mūsu digitālajiem produktiem veido aptuveni 37 procentus no mūsu kopējā pārdošanas apjoma, un tas pēdējo gadu laikā ir stabili audzis. Tas veidojas no digitālo laikrakstu abonēšanas Igaunijā, tiešsaistes ziņu portāliem Baltijas valstīs, papildus no e-komercijas un sludinājumu portāliem, kas ir īpaši spēcīgi Igaunijā un Latvijā. Pirms gada mēs iegādājāmies arī nekustamo īpašumu portālu City24, kas uzrāda ievērojamu pieaugumu Latvijā.

Eesti Meedia grupas ienākumu sadalījums 2016. un 2017. gadā

Avots: Eesti Meedia 2017 finanšu pārskats

– Es gribēju pajautāt par drukāto izdevumu tirāžām – vai jūs ar to domājāt, ka laikrakstu drukātās versijas abonentu skaits arī aug?

Salīdzinot ar 2017. gadu, maksājošo klientu skaits aug gan drukātajiem, gan digitālajiem produktiem, un digitālie produkti ir īpaši veiksmīgi.

Šogad mēs laidām klajā jaunu digitālo abonēšanas veidu, piedāvājot lasītājiem to, ko viņi patiešām vēlas. Agrāk cilvēkiem bija jāpērk drukātās versijas abonements, kura cenā bija iekļauts digitālais saturs.

Mēs izmēģinājām cenu līmeni, lai saprastu, cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt. Mūsu atskaites punkts bija Spotify un Netflix, par ko cilvēki maksā aptuveni 10 eiro mēnesī. Žurnālistikai cilvēki ir gatavi maksāt piecus, sešus eiro mēnesī.

Pagājušajā gadā, kad Postimees svinēja 160. jubileju, mēs piedāvājām visu digitālo saturu bez maksas pusgadam. No šī izmēģinājuma mēs sapratām, ka laikrakstam un tā digitālajai versijai ir pilnīgi atšķirīgas auditorijas. Drukātās versijas abonentu skaits izmēģinājuma laikā nemainījās, attiecīgi tagad mēs koncentrējamies uz dažādām mērķa grupām.

– Vai tas nozīmē, ka cilvēkiem, kas lasa digitālo saturu, un tiem, kas lasa drukāto, ir dažādas vajadzības?

Tās ir pilnīgi atšķirīgas. Esmu ievērojis, ka es lasu noteikta veida stāstus laikrakstā, bet citus – mobilajā telefonā. Protams, drukātās versijas abonenti ir pārsvarā gados vecāki. Tomēr reklāmas pārdošanas apjomu pieaugums, kas šogad ir pieaudzis par 20 procentiem, rāda, ka laikraksta kampaņas reklāmdevējiem strādā.

Igaunijā ne tikai valsts līmeņa dienas laikraksti, bet arī vietējie laikraksti gūst peļņu. Šie laikraksti dod iespēju reklāmdevējam veidot mērķētu reklāmu auditorijai konkrētajā novadā. Šajos laikrakstos galvenokārt tiek iekļautas vietējās ziņas, kamēr Postimees aptver visu Igauniju un ir spēcīgākais laikraksts, ko izmantot Igaunijas valsts mēroga kampaņām.

– Jūs teicāt, ka esat uzzinājuši, ko cilvēki vēlas. Ko viņi vēlas?

Gadiem ilgi mēs neļāvām cilvēkiem iegādāties digitālo saturu atsevišķi, jo visi nozarē strādājošie baidījās, ka tā mēs zaudēsim laikraksta abonentus. Bet mēs mācījāmies no kolēģiem Skandināvijā, un mūsu pašu mēģinājums pierādīja, ka tā nav. Es ticu, ka tā ir nākotne – drukātā prese tuvākajā laikā nemirs, bet būs divas atšķirīgas mērķa grupas.

Mēs arī sapratām, ka cilvēkiem nepatīk lasīt garus stāstus vai skatīties video ilgāk par divām minūtēm. Vispopulārākie vienmēr ir skandāli, pētnieciskā žurnālistika un viedokļu stāsti, bet garākus viedokļus vairāk nekā puse lasītāju neizlasa līdz galam.

– Kamēr Igaunijā vēl ir pētnieciskie žurnālisti, Latvijā nav neviena laikraksta ar pētnieciskajiem reportieriem.

Jā, oligarhi nogalināja jūsu laikrakstus! Eesti Meedia, ieskaitot Postimees un TV Kanal 2, mums ir 18 pētnieciskie žurnālisti. Tomēr, ja skatās uz statistiku, šie stāsti TOP 10 nenokļūst visai bieži. Vislasītākie stāsti parasti ir vietējie skandāli vai izklaides ziņas.

– Kāda ir sociālo mediju ietekme uz mediju tirgu?

Es dažkārt ievēroju seno ķīniešu sakāmvārdu, ka ir tikai jāsēž un jāgaida, un viss būs kārtībā. Savā ziņā ar Facebook ir līdzīgi – datu noplūdes un viltus ziņu dēļ viņi [tagad] ir zaudējuši daudz uzticības.

Ekonomiskā ziņā liela problēma Baltijas valstīs ir tajā, ka sociālo mediju uzņēmumi nemaksā nodokļus. Es esmu piedāvājis, ka Igaunijai vajadzētu ieviest 0 procentu nodokli reklāmai sociālajos medijos, tādā veidā pieprasot šiem uzņēmumiem norādīt, kādu peļņu tie gūst no Igaunijas reklāmas tirgus.

Tomēr, tā kā mums Baltijas valstīs ir trīs dažādas valodas, ja reklāmdevējam ātri jāsasniedz vietējā auditorija, ir jāizmanto arī vietējie portāli, ne tikai Facebook un Google. Turklāt mūsu grupas portāli – Postimees.ee Igaunijā, TVnet.lv un Apollo.lv Latvijā un 15min Lietuvā – visi atbalsta viena veida mērķēšanu, attiecīgi mūsu pārdošanas komandas spēj piedāvāt mūsu klientiem programmatiskus risinājumus visās Baltijas valstīs.

– Cik daudz jūs izmantojat sociālos tīklus, lai veidotu plūsmu jūsu medijos?

Spēcīgi zīmoli var atļauties nelikt savu saturu Facebook.

Pirms gada mēs desmitkārt samazinājām savu Facebook reklāmas apjomu, un nekas nemainījās.

Cilvēki vienkārši nāca uz mūsu mājaslapām tiešā ceļā. Attiecīgi mēs izmantojam Facebook, bet mēs uz to nepaļaujamies.

– Vai jūs meklējat arī alternatīvus kanālus jaunu mērķauditoriju sasniegšanai?

Dažreiz mēs izmantojam specifiskas kampaņas, bet mūsu tirgus ir pārāk mazs. Tikai apmēram 10 procenti cilvēku pasaulē izmanto ziņu aplikācijas. Tāpat ir Baltijas valstīs. Mobilo telefonu un datoru lietotāju skaits (saistībā ar Eesti Meedia satura izmantošanu – red.) ir 50 pret 50. Vakaros vairāk nekā 50 procentu lietotāju ir no mobilajiem telefoniem.

– Pērn Eesti Meedia izveidoja netradicionālās reklāmas departamentu. Kā tas strādā?

Tas ir mūsu veiksmes stāsts, tā ir kā iekšējā radošā aģentūra. Nav neviena cita medija Igaunijā, kas var piedāvāt tik dažādas paketes un risinājumus reklāmdevējiem.

Kļūst aizvien skaidrāks, ka tagad mediji nevar vienkārši piedāvāt reklāmdevējiem baneru reklāmas kampaņu vai parastu televīzijas kampaņu, jo viņi vēlas kaut ko īpašu.

Man patiešām šķiet, ka dabiskās reklāmas (native advertising) stāsti bieži vien ir interesantāki nekā parastā žurnālistika.

Bet, protams, tam ir jābūt attiecīgi noformētam, lai lasītāji saprot, ka tas ir mārketings.

Labākais piemērs ir šā gada olimpiskās spēles. Mēs pārraidījām spēles un piedāvājām reklāmu tiešsaistē, radio, laikrakstos un televīzijas kanālos. Ar mūsu pieciem lielajiem sponsoriem (reklāmdevējiem) mēs veiksmīgi spējām segt licences un pārraidīšanas izmaksas, kas bija vairāk nekā 500 000 eiro apmērā. Mēs bijām priecīgi, ka izdevās izlīdzināt izmaksas. Mums ir pārraides tiesības arī Tokijai [Olimpiskajām spēlēm 2020. gadā], un mēs esam diezgan pārliecināti, ka mēs iegūsim pārraidīšanas tiesības arī nākamajām divām spēlēm. Laika atšķirības dēļ ir grūti pārdot reklāmu. Bet viss sākas no rīta (pēc vietējā laika), kas nozīmē, ka varam paredzēt – cilvēki olimpiskās spēles skatīsies savos mobilajos telefonos vai datoros.

– Latvijā tiek sagaidīts, ka ziņu redakciju žurnālisti neraksta reklāmas materiāls. Vai tā tas ir arī Igaunijas gadījumā?

Dabisko reklāmu vai saturu mārketingu neveido mūsu grupas žurnālisti. Eesti Meedia mums ir tā sauktās “komerciālās vertikāles”, kas tika nodalītas no Postimees redakcijas gada sākumā. Ceļojumu, izklaides un veselības saturs ir nodalīts no parastā (žurnālistikas) satura. Šī tirgus daļa augs.

– Jūs minējāt, ka jūs apvienojāt grupas uzņēmumus zem viena jumta. Kāpēc?

Jā, mēs apvienojām visus mediju uzņēmumus – visus TV, radio kanālus, nacionālos un vietējos laikrakstus un ziņu aģentūras – mediju grupā Eesti Meedia. Iemesls bija efektivitāte – mēs ietaupām uz administratīvo biroja darbu, kas pārklājās.

Administratīvajos izdevumos mēs ietaupām aptuveni vienu miljonu eiro un daudzos departamentos nepieciešams mazāk cilvēku.

Tajā pašā laikā mums vairāk jāiegulda IT un uzņēmuma attīstības darbiniekos. Mēs nebūtu sasnieguši šādu izaugsmi, ja nebūtu notikusi uzņēmumu apvienošana.

Mediju uzņēmumi, kas 2017. gadā apvienoti Eesti Meedia

Kopumā Eesti Meedia mediju grupai pieder 37 zīmoli un 18 dažādi uzņēmumi trijās Baltijas valstīs. Ilustrācija: Baltic Media Health Check 2017-2018

– Tagad parunāsim par atšķirībām starp trīs Baltijas valstīm. Vai jūs varat raksturot auditorijas atšķirības?

Tas ir sarežģīts jautājums. Pagājušajā gadā Lietuvā bija protests, kad mēs nomainījām ziņu portāla 15min vadītāju. Mēs bijām pieklājīgi un teicām, ka vadītājs pamet uzņēmumu, jo mums ir dažādi uzskati par nākotni. Mēs negribējām teikt, ka mēs nebijām apmierināti ar vadītāja darba rezultātiem. Bet vadītājs publiski izteicās, ka mēs (Eesti Meedia) esam drauds un ka mēs vēlamies kontrolēt, ko 15min raksta. Sākumā mēs pat nesapratām, kas notiek. Bija nepieciešams mēnesis laika, lai krīzi atrisinātu, kamēr cilvēki beidzot saprata, ka mums nav nodoma ietekmēt redakciju. Šajā ziņā Lietuva un Igaunija ir diezgan līdzīgas. Latvijā es nekad neesmu jutis, ka medijiem būtu bail, ka kāds nāks un teiks, kas viņiem jāraksta.

– Bet bija nemieri, kad farmācijas uzņēmējs Marguss Linnamē (Margus Linnamaae) nopirka ziņu portālu TVNET un ziņu aģentūru LETA. Bija arī baumas par saistību ar Krieviju.

Jā, bet tas bija tikai sākumā. Mēs neesam draugos ar Krieviju, mūsu vērtības ir tik dažādas.

Kad mēs nopirkām aģentūru LETA, es atceros runas par to, kā tas ir iespējams, ka igauņi pārņem LETA. Tas bija uzņēmuma lēmums.

Attiecībā uz žurnālistiku – neatkarīga žurnālistika ir mūsu misija, tāpēc mēs esam ieguldījuši daudz naudas redakcijas personālā jau no paša sākuma.

– Vai varat atklāt kādas kļūdas, ko esat pieļāvis?

Igaunijā visi ieguldījumi IT tika veikti tikai pēdējos piecos gados. Pirms tam tiešsaistes portālos netika ieguldīts gandrīz nemaz. Mēs ik pa laikam esam izvēlējušies nepareizos cilvēkus vai attīstības risinājumus, kas nestrādāja atbilstoši.

– Vai Margusam Linnamē ir kāda ietekme uz ikdienas redakcijas darbu?

Viņš nav ikdienā iesaistīts. Galvenie redaktori ir neatkarīgi lēmumu pieņemšanā. Katru mēnesi katrā Baltijas valstī ir komandas tikšanās. Tā kā mēs nesaprotam latviešu un lietuviešu valodu, mēs daudz nerunājam par redakcionāliem jautājumiem, mēs uzticamies vietējiem vadītājiem un galvenajiem redaktoriem. Igaunijā ir reizes, kad cilvēki nav ar kaut ko apmierināti, viņi raksta vai zvana man, pat cilvēki no valdības.

– Vai Marguss Linnamē piedalās komandas sapulcē Lietuvā un Latvijā?

Nē, viņš nepiedalās. Igaunijā viņš dažreiz piedalās uzraudzības padomes sapulcēs, kurās nepiedalās žurnālisti, tikai galvenais redaktors.

– Kā jūs izlemjat, cik daudz ieguldīt Latvijā un Lietuvā? Nevēlos aizvainot, bet šķiet, ka TVNET redakcijā ir tikai pusotrs žurnālists.

Kāpēc jūs domājat, ka es izlemju vai kontrolēju, cik daudz žurnālistu strādā katrā valstī? Tas vienmēr ir vietēja līmeņa lēmums.

– Bet vai tas nav naudas jautājums?

Nē, nē, mēs neizlemjam, cik daudz cilvēku strādā ziņu redakcijā. Mēs izlemjam tikai budžeta procesus. Saistībā ar TVNET es domāju, ka mums vajadzēja nosūtīt cilvēkus tur agrāk, nekā mēs to izdarījām. Tā bija viena no mūsu kļūdām. Tagad es redzu, ka mēs beidzot esam atpakaļ uz ceļa un ieguldām daudz naudas šajā uzņēmumā. Viens no mūsu valdes locekļiem pusgadu pavadīja TVNET, lai paātrinātu lēmumu pieņemšanu. Mēs esam zaudējuši daudz tirgus daļu. Tagad man izskatās, ka Toms [Ostrovskis, galvenais redaktors – red.] ir ļoti laba izvēle uzņēmumam. Pusgads mums Latvijā, un TVNET atlabs, jūs redzēsiet. Es atbalstu un uzticos Zanei Bārtniecei, TVNET un Apollo vadītājai. Es ticu, ka viņa kopā ar komandu sasniegs rezultātus.

– Kādi ir jūsu mērķi TVNET?

Kļūt par tirgus līderi ienākumu un lasīšanas apjoma ziņā nākamo divu vai trīs gadu laikā

– Tātad jūs gribat pārspēt Delfi? Ir diezgan liela atšķirība, kas jāpārvar.

Protams. Mēs to šogad izdarījām Igaunijā – pirmoreiz esam vienā līmenī. Delfi Latvija ir mazākais tirgus. Es nesaku, ka tas notiks vienā gadā, bet divu vai trīs gadu laikā mums vajadzētu būt vismaz vienā līmenī ar viņiem. Mēs esam gatavi ieguldīt tajā daudz naudas. Ja es skatos uz sāncensību starp 15minun DelfiLietuvā, es redzu, ka Delfi tur ir diezgan nervozs.

– Attiecībā uz žurnālistu algām es pieņemu, ka igauņi ir vadošā pozīcijā, bet vai jūs varat to salīdzināt ar algām Latvijā un Lietuvā?

Es teiktu, ka arī šī tendence mainās. Ja tu vēlies dabūt labu žurnālistu, alga, kas jāpiedāvā, pieaug. Sāncensība Igaunijā ir skarbāka. Ja konkurence Latvijā pieaugs, vismaz starp Delfi un TVNET, es esmu diezgan pārliecināts, ka arī algas Latvijā sekos tendencei.

– Kādi ir jūsu mērķi nākamajiem pieciem gadiem?

Vairs nav nekā daudz, ko iegādāties Baltijas valstu tirgū. Mēs tiecamies kļūt efektīvāki un iegūt vairāk ienākumu mūsu uzņēmumā, ņemot vērā, ka vēl ir liels potenciāls. Cerams, piecu gadu laikā visi mūsu zīmoli vēl joprojām būs veiksmīgi.

Eesti Meedia group:

• Otra lielākā mediju grupa Baltijas valstīs pēc konsolidētās peļņas
• Igaunijā grupai pieder vecākais un lielākais dienas laikraksts Postimees, seši reģionālie laikraksti, komerciālie TV un radio kanāli, ziņu aģentūra BNS, sludinājumu portāli
• Latvijā tai pieder ziņu portāls TVNET, ziņu aģentūra LETA un sludinājumu portāls City24
• Lietuvā tai pieder ziņu portāls 15min, ziņu aģentūra BNS un sludinājumu un e-komercijas uzņēmums Diginet
• Tai pieder arī drukas uzņēmums, grāmatu izdevniecība, piegādes un tiešā pasta uzņēmums

Intervija publicēta Baltijas pētnieciskās žurnālistikas centra Re:Baltica Baltijas mediju veselības apskata Baltic Media Health Check 2017-2018 ietvaros. Tulkojumi tapuši sadarbībā ar Eiropas Žurnālistikas observatorijas interneta portālu www.parzurnalistiku.lv, ko finansiāli atbalsta Vācijas Federālā Ārlietu ministrija.