Jau septiņus gadus Ekspress Grupp, Baltijas valstu tiešsaistes ziņu portālu karaļa DELFI īpašnieks, mēģina pārliecināt lasītājus, ka par tiešsaistes saturu būtu jāmaksā tieši tāpat kā par ziņām drukātā vidē. Tagad Andrē Veskimeisters (Andre Veskimeister), Ekspress Grupp uzraudzības padomes priekšsēdētājs, un mediju grupas lielākais akciju īpašnieks Hanss Luiks (Hans Luik) apgalvo, ka tehnoloģijas, kas ļauj par digitālo saturu samaksāt ar vienu klikšķi, beidzot šo virzību ir pavērušas.

Ekspress Grupp mediju grupas lielākais akciju īpašnieks Hanss Luiks un Andrē Veskimeisters, Ekspress Grupp uzraudzības padomes priekšsēdētājs, lielas cerības liek uz viena klikšķa maksājumu sistēmu Zlick, kas varētu mainīt auditorijas gatavību maksāt par digitālo saturu.

– Saskaņā ar jūsu finanšu pārskatu Ekspress Grupp digitālo ienākumu apjoms 2018. gada pirmajā pusē ir pieaudzis par 37%. Kuri ir ienesīgākie digitālie produkti?

Hanss Luiks (H.L.): Es gribētu teikt, ka mēs esam pionieri digitālo abonementu pārdošanā. Pirmie digitālie maksājumi, ko ieviesām, bija par iknedēļas laikrakstu Eesti Ekspress, tad Eesti Päevaleht.

Ievērojamākā izaugsme tagad ir individuālu rakstu digitālajā pārdošanā.

Process ir kļuvis ērtāks pateicoties viena klikšķa maksājumu sistēmai Zlick, kurā esam vieni no investoriem un ko tagad izmanto arī mūsu konkurenti.

Andrē Veskimeisters (A.V.): Pagājušā gada laikā mūsu rakstu pārdošanas apjoms ir desmitkāršojies vairāku iemeslu dēļ. Viens no tiem noteikti ir viena klikšķa maksājumu sistēma. Tomēr, manuprāt, lielāko pieaugumu ir nodrošinājis tas, ka redakcija gūstot atgriezenisko saiti par to, kas cilvēkiem tiešām patīk. Ja raksts tiek pārdots, tas ir ļoti labs mērīšanas rīks.

Ekspress Grupp finanšu rezultāti 2010-2017

Avots: Ekspress Grupp gada pārskati

Pārdošanas ieņēmumi no digitālajiem un interneta risinājumiem pirmajā pusgadā (2014-2018)

Avots: Ekspress Grupp konsolidētais pārskats par 2018. gada 2. ceturksni un pirmo pusgadu

– Cik tas maksā – lasīt rakstu?

A.V.: Mums ir dažādas cenas, bet parasti cena ir 99 centi par rakstu vai satura fragmentu.

– Jums ir dažādas abonēšanas paketes. Kāpēc tāda dažādība un cik daudz cilvēki ir gatavi maksāt?

A.V.: Mūsu portfelī ir četri lieli laikraksti un astoņi žurnāli. Mums tie ir jāpārdod dažādi, dažādās paketēs.

H.L.: Mēs apvienojām mūsu žurnālu vienību ar tiešsaistes nodaļu, piešķirot tam ilgtermiņa lasīšanas fokusu.

A.V.: Lielākoties mēs mācāmies darot. Mēs pārbaudām auditorijas reakciju uz cenām. Arī tas ir aizgūts no tādiem starptautiskiem spēlētājiem kā Spotify un Netflix. Pirms četriem vai pieciem gadiem cilvēki nebija gatavi maksāt ne par kādu digitālo saturu. Tagad Spotify un Netflix ir palīdzējuši pārliecināt cilvēkus, ka maksāt ir vērts.

– Svens Nūtmans (Sven Nuutmann) no Eesti Meedia grupas ir secinājis, ka vietējā auditorija nav gatava maksāt desmit eiro par [digitālo ziņu] abonementu, kā cilvēki to dara par Netflix. Vidējā cena, ko cilvēki šeit ir gatavi maksāt, ir aptuveni seši eiro.

A.V.: Tā ir taisnība. Desmit eiro ir limits digitālajam saturam [abonementam]. Ja ir jāmaksā vairāk, paketei jābūt ļoti īpašai.

– Kuras no jūsu paketēm ir populārākas?

A.V.: Ir grūti pateikt, jo pasaule kļūst aizvien sadrumstalotāka. Cilvēki izvēlas starp Facebook, Instagram, citiem sociālajiem medijiem un tradicionālajiem medijiem.

– 2017. gada ikgadējā pārskatā minēts, ka jums ir 75 000 abonentu. Kādi abonenti tie ir?

A.V.: Es nevēlos iedziļināties specifiskos skaitļos. Ir viegli saskaitīt auditoriju, ja ir viens drukāta žurnāla abonents. Tad tu zini, ka tev ir viens abonents. Ir grūtāk, ja ir trīs laikrakstu pakete – vai mums ir viens abonements vai trīs? Tas nenozīmē, ka mums ir 75 000 unikālo lietotāju. Tie var pārklāties.

Ir laiki, kad mūsu abonementu skaits strauji pieaug, citreiz tas pieaug lēnāk. Dinamika ir dažāda, bet kas to rosina – es nezinu.

H.L.: Mēs esam arī diezgan atkarīgi no telekomunikāciju kompānijām. Ja viņi mūs iekļauj savās regulārajās paketēs, mums ir daudz abonentu.

– Ko jūs ar to domājat?

A.V.: Ir četri vai pieci veidi, kā abonēt Eesti Ekspress. Arī telekomunikāciju uzņēmumi pārdod mūsu paketes, piemēram, Telia klienti var iegādāties Eesti Ekspress abonementu. Tā ir nākotne. Tāpat kā Samsung telefonu var nopirkt 20 dažādās vietās, nākotnē varēs uzpildīt degvielu Circle K degvielas uzpildes stacijā un pasūtīt arī viena mēneša abonementu.

– Vai ir kādi netradicionāli veidi abonēt jūsu saturu?

A.V.: Mēs esam mēģinājuši dāvanu kartes. Tas palielināja mūsu pārdošanas apjomu, bet ne ievērojami.

H.L.: Sākumā bija dažādi šķēršļi, jo sistēma bija pārāk sarežģīta, bet tagad ir vieglāk. Galvenokārt Zlick ir brīnišķīga lieta, un es esmu ļoti priecīgs, ka tas ir Baltijas valstu produkts.

Digitālajā pasaulē visam ir jābūt viekārši. Cilvēkiem nepatīk aizpildīt daudz informācijas vai maksāt vienu eiro, izmantojot bankas saiti vai kredītkarti.
/Andrē Veskimeisters/

– Vai jūs zināt kādu citu mediju grupu Baltijā, kas izmanto Zlick?

A.V.: Igaunijā to izmanto katrs izdevējs. Lietuvā mums jau ir līgumi ar dažiem mediju portāliem.

H.L.: Mums ir klients arī Polijā un Somijā.

– Iepriekš jūs teicāt, ka tagad ir vieglāk zināt, ko cilvēki vēlas lasīt. Ko tad viņi vēlas?

A.V.: No vienas puses, tas ir ļoti viegli. Masām patīk skandāli, asinis, “klikšķu ēsmas” veida raksti. Bet ir dažādas interešu grupas. Mūsu redakcijā mēs izmantojam 12 izdomātus apzīmējumus 12 dažādiem klientiem ar dažādām vajadzībām.

Smieklīgākais par ziņām ir tas, ka lasītākie temati nebūt nav jaunums. Igaunijā tā ir informācija par laikapstākļiem, sportu un bijušo Tallinas mēru Edgaru Savisāru (Edgar Savisaar). New York Times dara to pašu, visu laiku man sakot, ka Tramps ir blēdis. Protams, tas nav nekas jauns, tās vairs nav ziņas. Mēs kvantificējam šīs “ziņas”, un tas ir devis iespēju mūsu uzņēmumam gūt peļņu ne tikai no žurnālistikas.

2018. gads iezīmē laiku, kad redakcija tiešām paļaujas uz datiem. Mēs esam gadiem vākuši un analizējuši datus, bet tagad gandrīz katrs redakcijas lēmums tiek balstīts uz datiem.
/Hanss Luiks/

– Vai varat minēt kādu piemēru?

A.V.: Mēs skatāmies uz katra raksta dzīves ilgumu un attiecīgi mainām tā atrašanās vietu portālā. Mums ir mašīnmācīšanās programma, kas pārbauda katra stāsta reālo sniegumu un prognozē. Pamatojoties uz to, mēs publicējam saistītus stāstus. Mums ir sociālo mediju automātiskie konti jeb boti, kas apkopo Facebook portālā visvairāk apspriestos tematus, un mēs atbilstoši tam veidojam savus stāstus. Ja ir diskusija par Zviedrijas princeses vizīti Igaunijā, piemēram, tad mēs veidosim saturu par to.

– Vai ir pieprasījums pēc ilgāk lasāma satura? ASV medijos pašlaik ir šāda tendence. Reklāmdevēji vēlas, lai cilvēki pavadītu ilgāku laiku stāstam, lai arī reklāmas skatītos ilgāku laika posmu.

A.V.: Noteikti. Lietuviešu DELFI bija iniciators un uzstāja, ka unikālo pārlūkprogrammu vai sesiju vietā mums ir jāmēra sesijas garums. Arī tai ir jābūt reklāmas valūtai. Pēc šī kritērija mēs pašlaik esam priekšā citiem.

Salīdzinājumā ar mūsu konkurentiem, cilvēki portālā DELFI pavada vienu minūti ilgāk.

Latvijā šis ilgās lasīšanas formāts DELFI tiek ievērojami reklamēts. Mēs plānojam ieviest maksas saturu arī Latvijā un Lietuvā.

– Vai jūs vēlaties ieviest maksas saturu DELFI?

A.V: Jā, un mēs tajā integrējam Zlick. Vairākums satura būs bezmaksas, bet būs papildu saturs – pētniecisks, aprakstošs, ilgāk lasāms–, kas būs par maksu.

Ekspress Grupp grupas ieņēmumu sadalījums 2016. un 2017. gadā, %

Avots: Ekspress Grupp 2017. gada finanšu pārskats

– Latvijā tiek radīti vismazākie reklāmas ienākumi. Vai maksas saturs ir atbilde tam, lai palielinātu ienākumus?

A.V.: Jā un nē. Nav vēl skaidrs, kad mēs to darīsim. Igaunijā cilvēkus vēl joprojām kaitina fakts, ka ir maksas saturs. Pirms diviem gadiem 15Minutes Lietuvā kā risinājumu piedāvāja maksas saturu bez reklāmām un saņēma ļoti negatīvu reakciju. Igaunijā mēs pirmoreiz piedāvājām maksas saturu pirms septiņiem gadiem un tikai tagad mēs beidzot kaut ko nopelnām. Pēc septiņiem gadiem! Tas būs garš ceļš Latvijai.

DELFI ieņēmumi katrā no Baltijas valstīm 2016. un 2017. gadā, milj. EUR

Avots: Ekspress Grupp 2017. gada finanšu pārskats 

A.V.: Mēs tiešām tica, ka DELFI redakcijas Latvijā un Lietuvā ir sasniegušas noteiktu kvalitātes standartu. Tā nav tikai “copy/paste” žurnālistika, bet profesionāļu radīta žurnālistika, ko var pārdot līdzīgI kā citas preces.

H.L.:Satura mārketings ir cits ienākumu pieauguma avots, un Latvija šajā segmentā ir bijusi inovatīva. Piemērs tam ir Rietumu Banka reklāmas DELFI Latvijā, kas popularizēja Latvijas mākslu un arhitektūru. Reklāmās [kas bija ilgi lasāmi raksti par mākslas vēsturi Latvijā – red.] viņi atbalstīja mākslu, neko nesakot par bankas pakalpojumiem – tikai bankas logo kaut kur. Un tas strādā.

A.V.: Kāds cits satura mārketinga piemērs ir mūsu nekustamo īpašumu projekts. Mēs nopirkām dzīvokli un sākām veidot interjeru, radot dizainu istabai pēc istabas. Dažādi uzņēmumi piedāvāja dažādas iespējas, un auditorija varēja izvēlēties, kas vislabāk derētu virtuvei. Tādējādi mēs kopā ar auditoriju izveidojām visu dzīvokli. Tas bija satura mārketings tajā ziņā, ka tas bija maksas saturs pretstatā žurnālistikas projektam.

– Vai abonements bez reklāmām ir populārs?

A.V.:Es nevaru pateikt precīzus skaitļus, bet tie nav lieli.

– Vai jūs varat raksturot atšķirības starp klientiem Baltijas valstīs?

H.L.: Latvijā ir viegli novērot, ka laikraksti nevar tikt klasificēti kā masu mediji, jo to tirāža ir tikai 9000 Latvijas Avīzei vai Dienai. Cilvēki neko neabonē. Lietuvā valsts līmeņa laikrakstam Lietuvos Rytas ir niecīga 35 000 tirāža. Tas nozīmē, ka divās no trim Baltijas valstīm vairs nav vēlmes maksāt par ziņām. Igaunijā vēl ir šis paradums, mēs esam vairāk kā Ziemeļvalstis.

A.V.:Iemesls, kāpēc cilvēki abonē laikrakstus, ir mainījies. Pirms pieciem līdz desmit gadiem cilvēki abonēja laikrakstus, lai iegūtu informāciju, bet tagad tā vairs nav problēma.

Es paredzu, ka cilvēki maksās žurnālistiem nevis informācijas dēļ, bet lai ietaupītu laiku, atlasot specifisku informāciju un to analizējot.

Tās ir lielākās izmaiņas, ko es redzu.

– Vai ir citas lietas, izņemot maksas saturu, kas atšķiras Baltijas valstīs?

H.L.: Mēs pastāvīgi ciešam neveiksmi, veidojot saturu jauniešiem. Mēs esam mēģinājuši piesaistīt jaunākus cilvēkus, un tas ir bijis ļoti grūti. Mēs pat gribējām intervēt dažus “jūtūberus” šeit, Igaunijā, bet viņi negribēja runāt. Bija brīvdabas diskusiju festivāls, es biju panelī, pārstāvot mūsu laikrakstu, un “jūtūberis” gribēja piedalīties tikai par maksu.

– Kas notiek ar digitālo reklāmu? Vai mediji var beidzot no tā sākt pelnīt?

A.V.: Tā ir taisnība, ka kopējais reklāmas tirgus ir audzis, bet lielākā daļa pieauguma ir no sociālajiem medijiem un programmatiskās reklāmas. Diemžēl plašsaziņas līdzekļi neiegūst pilnā apmērā no tirgus izaugsmes, un mēs varam teikt, ka tas nav godīgi, jo Googleun Facebooknemaksā vietējos nodokļus un nemaksā par satura radīšanu. Sliktākais ir tas, ka mēs pat nezinām, cik daudz naudas viņi atņem Igaunijas reklāmas tirgum. Par laimi, mēs esam savā ziņā pasargāti mūsu valodas dēļ, Google Newsmums nav tik liels drauds. Pagaidām viņi zog reklāmas naudu, bet starptautiskajām ziņu kompānijām viņi zog arī lasītājus.

H.L.: Es gribētu piebilst, ka mums ir arī savs programmatiskais rīks AdNet. Tas mums dod iespēju noteikt un atlasīt mērķauditoriju pēc līdzīga principa, kā to dara Facebook.

A.V.: Tas ir mūsu veids, kā gūt labumu no programmatisko reklāmu pārdošanas pieauguma. Cik mēs saprotam, neviens no mūsu konkurentiem to nedara.

– Vai jūs esat izmantojuši Facebook sava satura popularizēšanai?

A.V.: Noteikti. Viena trešā daļa mūsu lapas skatījumu ir no Facebook.

– Vai jūs jūtat, kad Facebook maina tā algoritmus?

A.V.:Mēs to izjūtam katru reizi. Tas ir nepārtraukts process.

– Kāpēc jūs vēl joprojām paturat Eesti Päevaleht drukātā formātā, ja tas nes zaudējumus?

H.L.: Ir 12 000 cilvēku, kas maksā par taustāmu rīta laikrakstu, un mēs negrasāmies viņus pievilt. Tas ir stāsts arī par lojalitāti. Nākotnē dienas laikraksti var izzust, bet nedēļas laikraksti un ikmēneša žurnāli tiks drukāti vēl ilgu laiku. Drukāto laikrakstu jautājums mums nav tik sāpīgs, jo jau ceturto gadu pēc kārtas mēs veidojam laikrakstu ar lielāko apgrozījumu Baltijas valstīs – Õhtuleht (to publicē AS Õhtuleht Kirjastus, no kura 50% pieder Ekspress Grupp un pārējie 50% – Suits Meedia– red.). Es nekad nebūtu iedomājies, ka mēs, Ekspress Grupp, vadīsim lielāko laikrakstu mazākajā no Baltijas valstīm.

A.V.: Ja daži laikraksti izvēlēsies slēgt drukāto versiju, viņi vienalga turpinās veidot digitālo versiju. Tas ir saistīts ar vecumu. Pašlaik ir vecuma grupa, kas maksā tikai par drukāto versiju, jo viņi nespēj lietot digitālo versiju. Paies gadi, līdz “digitālo pamatiedzīvotāju” grupa būs tik liela, ka būs vērts pārtraukt drukāt.

– Kā jūs redzat nākamos piecus gadus? Kāda ir jūsu vīzija un mērķi?

H.L.: DELFI TV būs nozīmīgs rīks. Katram populārajam ziņu fragmentam būs video.

A.V.: Televīzija ievērojami saruks, un pieaugs video un kanāli pēc pieprasījuma. Video, podkāsti un audiālie mediji pieaugs un uzplauks.

H.L.: Tiks veikta faktu pārbaude ar robotu palīdzību, tāpēc dažas pašlaik populāras publikācijas zaudēs savu popularitāti. Ziņas būs piesaistītas blokķēdēm, attiecīgi būs iespējams izsekot, no kurienes ir šis attēls vai video, vai ziņas, un būs iespēja sekot līdz oriģinālam.

– Vai jums šķiet, ka cilvēkiem rūp fakti?

H.L.: Valdībām rūpēs. Apzināti izplatīt nepatiesus faktus tiks uzskatīts par sabotāžu.

Ekspress Grupp grupa:

• Delfi, ziņu portāla ar lielāko lietotāju bāzi katrā no Baltijas valstīm, īpašnieks
• Grupai pieder arī tiešsaistes reklāmas tīkla uzņēmums AdNet Media, kas darbojas visās trīs valstīs
• Igaunijā grupa izdod laikrakstus Õhtuleht, Eesti Ekspress, Eesti Päevaleht un tā izdod arī vairāk nekā 20 žurnālu
• Latvijā tai pieder ārtelpu mediju uzņēmums
• Tai pieder arī drukas uzņēmums, grāmatu izdevējs, piegādes un tiešā pasta uzņēmums, e-komercijas un sludinājumu portāli.

Intervija publicēta Baltijas pētnieciskās žurnālistikas centra Re:Baltica Baltijas mediju veselības apskata Baltic Media Health Check 2017-2018 ietvaros. Tulkojumi tapuši sadarbībā ar Eiropas Žurnālistikas observatorijas interneta portālu www.parzurnalistiku.lv, ko finansiāli atbalsta Vācijas Federālā Ārlietu ministrija.