Mediju vadītāji un žurnālisti neprot uzņemt kritiku un būt kritiski paši pret sevi. Viņi pieprasa atbildību un caurspīdīgumu no citiem, bet nesaprotu, kāpēc viņiem pašiem vajadzētu būt tik pat akurātiem savā darbībā. Šis pētījums norāda uz to, ka mediju industrijai nevajadzētu ar piesardzību raudzīties uz instrumentiem, kas palīdzētu tai kļūt atbildīgākai un ka tas dos arī finansiālu labumu.

Šis pētījums sākas ar pieņēmumu, ka plašsaziņas līdzekļiem ir vara un ka varai demokrātijā ir jābūt kontrolētai un līdzsvarotai. Tajā arī teikts, ka preses brīvība ir pamata priekšnoteikums demokrātijai un tā spēlē būtisku lomu, lai veidotos informēta pilsoniskā sabiedrība.

Lielbritānijā, dažu mediju dēļ visai nozarei ir celta neslava. Tā, piemēram, tiesneša Braiena Levesona ziņojums par Rūpertam Mērdokam piederošā laikraksta „News of the World” telefonu sarunu noklausīšanās skandālu un mēģinājumu uzpirkt policiju, rāda sliktāko no tabloīdu rīcības piemēriem. Arī Džimija Savilles gadījums parādīja, ka populāra televīzijas ētera personība piekopj neatbilstošus kontaktus ar jaunām sievietēm un bērniem, kamēr viņš strādāja BBC, labi zināmajā sabiedriskajā mediju organizācijā.

Ir trīs savstarpēji cieši saistītas mediju atbildības sfēras, ko jāpiemin. Tie ir trīs „C” – korekcijas politika (no angļu valodas ‘corrections policies’), sūdzību vadība (no angļu valodas ‘complaints management’) un mediju žurnālistika (no angļu valodas ‘coverage of journalism and media by the media’).

Pētījumā, koncentrējoties uz situāciju un piemēriem ASV, Lielbritānijā, Vācijā, Šveicē un Itālijā, skaidrots tas, cik lielā mērā „racionālo ekonomisko” uzvedību var atrast specifiskajā mediju pašuzraudzības jomā, kā iracionālie mediju īpašnieki, mediju vadītāji un žurnālisti pieņem lēmumus un kā kultūras normas un uzvedības modeļi ietekmē mediju atbildību un „neētiskas” vai neprofesionālas rīcības novēršanu.

Kā Šveices partneris šajā lielajā, ES finansētajā MediaACT projektā, kurā kopumā iesaistījušies 12 pētniecības partneri, esmu pavadījis vairāk nekā trīs gadus, analizējot to, kā plašsaziņas līdzekļi izprot un demonstrē savu atbildību. Pētījuma rezultāti rāda, ka mediju īpašnieki, mediju vadītāji un galvenie redaktori iepriekš minētajiem trīs „C” nepievērš īpašu uzmanību. Un ir vērts un vajag analizēt to, kāpēc tas tā ir.

No biznesa paredzamības viedokļa raugoties, mediju vadītājiem vajadzētu investēt mediju atbildības veicināšanā. Tās nav lielas izmaksas, drīzāk, pat lēts risinājums. Kļūdu labošanas slejas ieviešana var prasīt nedaudz redakcijas resursu, taču izmaksas var viegli tikt pārdalītas esošā budžeta ietvaros. Preses padomes izveides un uzturēšanas izmaksas parasti sedz vairākas mediju kompānijas, un uz kopējā fona šīs izmaksas ir nenozīmīgas.Vairumā plašsaziņas līdzekļu tiesībsargs strādā nepilnu laiku, vai tas pat ir goda, neatalgotā statusā. Tikai žurnālisti, kas spējīgi radīt mediju žurnālistikas saturu, ir dārgi. Tomēr tie nav obligāti jāpieņem darbā redakcijā. Mediji var sekot līdzi notikumu plūsmai un tikai gadījumos, kad notiek kaut kas nozīmīgs, pieslēgt attiecīgus speciālistus vai arī mudināt esošos redakcijas darbiniekus interesēties un rakstīt par šīm tēmām.

Mediju atbildība arī atmaksājas, jo nodrošina atdevi: ombudu un preses padomi var uzskatīt par lielisku apdrošināšanas polisi, kas palīdz ietaupīt laiku un naudu, tai skaitā to, ko tērē par juridiskajām konsultāciju un tiesvedībām. Ja cilvēki šajos amatos strādātu efektīvi un aktīvi komunicētu ar sabiedrību, tam vajadzētu uzlabot attiecības ar medija patērētājiem, palielināt auditorijas uzticēšanos, kā arī izglītot žurnālistus un sabiedrību par jautājumiem, kas skar plašsaziņas līdzekļus. Uzlabojoties plašsaziņas līdzekļu lietotprasmei un izpratnei par kvalitāti, mediju lietotājiem būtu lielāka gatavība maksāt par kvalitatīvu žurnālistiku.

Augstākās un zemākās kvalitātes segments
Lai saprastu, kāpēc mediju vadītāji necenšas veicināt mediju atbildību, ir nepieciešams skatīties dziļāk. Mums var būt nepieciešams diferencēt un ņemt vērā, ka katra mediju sistēma var tikt iedalīta zemākajā vai augstākajā kvalitātes segmentā, atkarībā no tā, kādu žurnālistiku tā piedāvā. Attiecībā uz mediju atbildību, jau pašā saknē pastāv interešu konflikts starp šiem zemākajiem un augstākajiem tirgus segmentiem: zemākais segments, visticamāk, kalpos auditorijai ar zemāku izglītības līmeni un zemāku mediju lietotprasmi. Tas būs vairāk orientēts uz reklāmdevējiem un mazāk laika un enerģijas ieguldīs, lai radītu ieņēmumus no pašiem mediju lietotājiem. Turpretī augstākā līmeņa segmentā biznesa panākumi ir vairāk atkarīgi no sabiedrības gatavību maksāt un tādu abonentu skaita palielināšanas, kurus interesē uzticama, augstas kvalitātes žurnālistika.

Tātad, ja šī augstākā segmenta mediju vadītāji būtu racionāli, uz pašu panākumiem orientēti tirgus dalībnieki, kuru galvenā rūpe ir sava vadītā medija ekonomiskā labklājība, viņi ievērojami vairāk „investētu” medija atbildības veicināšanā, lai saglabātu patērētājos uzticību un labas kvalitātes reputāciju. Ja tā, tad kāpēc šādi ieguldījumi ir tik reti? Turpmāk minētās četras atbildes var palīdzēt atrisināt šo rēbusu.

Pirmkārt, pastāv vēl otrs, iespējams, vēl intriģējošāks interešu konflikts starp institucionālo un personīgo mediju vadītāju ieinteresētību. Mediju kompānijām ir svarīgi veicināt atbildību un caurskatāmību, tomēr mediju vadītājiem ir bail, ka tie saņems kritiku no preses padomes, ombuda un mediju žurnālistiem. Mediju vadītāji noteikti zina par to, ko viņi nodara citiem, kad ziņo par politiķu, augstu vadītāju un slavenību sīkiem pārkāpumiem,– viņi vienkārši nevēlas, lai viņu dzīve un darbs tiktu atpoguļoti līdzīgā veidā.

Top vadītāji un redaktori tāpēc neuzticas preses padomēm, ombudiem un mediju žurnālistiem – tās ir tipiskas pasūtītāja–aģenta  attiecības. Kā „pasūtītāji” mediju pārstāvji ir atkarīgi no prasmju novērtējuma un tiesībsarga, preses padomes vai mediju žurnālistu ekspertīzes, kuri kalpo nozarei kā „aģenti”, tomēr viņi nekad nezina, vai aģenti neizmantos ļaunprātīgi pausto nostāju, varu un zināšanas.

Mediju vadītāji arī izjūt sevī ieslodzītā dilemmu. Ja viņi ieviesīs savā praksē trīs „C”, bet konkurenti nesekos, viņi riskē ar savu drošību. Izmaksas būs jāsedz uzreiz, kamēr visi ieguvumi, ko sniedz salīdzinoši dārgākie atbildības veicināšanas politikas instrumenti (ombudi, mediju žurnālisti), atmaksāsies tikai tad, ja tiek sadalīti starp citām mediju organizācijām, kas darbojas augstākajā tirgus segmentā. Tomēr visvairāk problēma skar tieši mediju žurnālistiku, jo zūd uzticamība tam, kas tiek darīts, ja žurnālistam sava medija ietvaros ir jāapraksta savs vai sava darba devēja darbs, vai tiešais konkurents. Tāpēc arī ir tik svarīgi, ka visi mediji augstākajā kvalitātes segmentā regulāri un taisnīgi ziņotu par medijiem un to realizēto žurnālistiku.

Līdzīgi arī korekcijas politika ir pakļauta šai ieslodzītā dilemmai: neviens žurnālists nevēlas, lai viņa darbs vai viņš pats tiktu publiski kritizēts, jo īpaši tad, ja reportieri citos medijos slēpj un nerunā par savām kļūdām, izvairoties no šādas „ārstēšanas”. Tas ir iemesls, kāpēc galvenajiem redaktoriem ir daudz jāstrādā, lai pārliecinātu darbiniekus par to, ka šādas kļūdu labošanas kolonnas ir svarīgs uzticību veicinošs un atbildību demonstrējošs instruments. Parasti gan galvenie redaktori mēģina izvairīties no šādiem pienākumiem.

Visbiežāk, arī lielo mediju konglomerātu lielums ir tas, kas kavē mediju atbildības veicināšanu. Daudzos gadījumos, šo kompāniju naudas govis atrodas zemākajā segmentā, iespējams, pat subsidējot medijus, kas atrodas augstākajā tirgus segmentā. Kopējās konglomerāta intereses vienmēr tiks pretnostatītas mediju augstākā segmenta interesēm. Šādos apstākļos, šī segmenta vadītājiem kļūst grūti atbalstīt un attīstīt sava medija atbildības politiku.

Paredzami neracionālie lēmumi
Visi šie ir ticami argumenti, tomēr tie tikai daļēji izskaidro niecīgo ieguldījumu mediju atbildības veicināšanā. Racionalizējot neizlēmību un nepietiekamās investīcijas, mediju vadītāji var kļūt par upuriem arī pamatojot kļūdas. Saskaņā ar uzvedības ekonomikas principiem, dažas no tām ir „paredzami iracionālas”, norāda Dans Arailijs (Dan Ariely).

Ja preses padomes vai tiesībsarga darbs ir traucēts vai ja redakcijās tiek likvidētas specializētas mediju žurnālistikas nodaļas (kā tas noticis ar Tages-Anzeiger Šveicē, Die Zeit Vācijā un Il Sole-24 ore Itālijā), rezultāts var būt selektīva uztvere un kognitīvā disonanses. Mediju vadītājiem ir bail no negatīvas publicitātes, tomēr šādas raizes ir balstītas uz varbūtību: ļoti maz ir tik spēcīgu mediju īpašnieku kā Rūperts Mērdoks vai Silvio Berluskoni, un, visticamāk, pārējie nesaņems tādus mediju žurnālistu uzbrukumus.

Ja top redaktori pretojas institucionalizēta tiesībsarga vai preses padomes darbībai, viņi var kļūt par pārmērīgas pašpārliecinātības efekta upuriem. Tas nozīmē, ka redaktori neapzinās savas ierobežotās spējas adekvāti un „ar skatu no malas” risināt konfliktus un novērst kļūdas un ka viņi pienācīgi nenovērtē laiku, kas vajadzīgs, lai būtu par starpnieku problēmu risināšanas procesā un konfliktu gadījumos, kā arī apmācītu savu personālu. Mediju vadītāji var kļūt ļoti vientuļi sava uzņēmuma augšpusē un kļūst par tā saucamās „ilūzijas par kontroli” upuriem.

Kultūru atšķirības
Pēdējais, bet ne mazsvarīgākais, mediju vadītāji žurnālistikā un mediju industrijā var pieņemt „ganāmpulka uzvedību”. Izmantojot to, var izskaidrot būtiskākās kultūras atšķirības, kas pastāv pat starp ļoti attīstītajām Rietumu valstīm, attiecībā uz mediju atbildības jautājumiem. Piemēram, ļoti institucionalizētie tiesībsarga posteņi un spēcīgās kļūdu labojumu kolonnas ASV medijos var daļēji izskaidrot ar piemēru, ko rāda New York Times, kas anglosakšu pasaulē aktīvi iestājas par atklātu un uzticamu žurnālistiku kā par vērtību.

Līdzīgi arī uz niecīgo interesi par mediju atbildības jautājumiem Itālijā un citās austrumu un dienvidaustrumu Eiropas valstīs jāskatās plašākā kontekstā: tur, kur tiesību sistēma ir sapuvis, kur mafijai līdzīgas aktivitātes  ietekmē valdību un ekonomisko sistēmu, kur par sabiedrības iesaistīšanos neviens nepriecājas, vēl jo mazāk kāds domā par veselīgu pilsonisko sabiedrību, ir maz ticams, ka mediju vadītāji spēs novērtēt mediju atbildības un caurskatāmības sniegtos bonusus.

Dažādiem medijiem saplūstot, plašam spektram blogu un sociālo tīklu veicinot interaktivitātes un ieteikšanas un tīklošanas iespējas, tradicionālie plašsaziņas līdzekļi ir zaudējuši savu „monopolu” pār ziņu izplatīšanas procesu un dienas kārtības noteikšanu, un strauji arī zaudē kontroli pār mediju atbildības un caurskatāmības jautājumiem. MediaACT projekta vadītāja Suzanna Fenglere nesen ieviesusi jaunu jēdzienu „pūļa veicinātā mediju atbildība”. Viņa uzskata, ja tradicionālie mediji nav bijuši spējīgi nodrošināt savas darbības pārskatāmību un demonstrēt atbildību, tad tas tiks panākts ar interneta, blogu un sociālo tīklu palīdzību. Tāpēc arī mediju vadītājiem, kuri strādā augstākās kvalitātes mediju segmentā, būtu ieteicams laikus parūpēties par mediju atbildības veicināšanu savās organizācijās, nevis gaidīt brīdi, kad viņi vairs vispār to nespēs kontrolēt vai ietekmēt.

Raksts oriģinālā publicēts vācu valodā „Rechenschaftspflicht: Medien am Pranger”, uz latviešu valodu no angļu valodas tulkojusi Līga Ozoliņa.