Analīze pierāda, ka mūsdienu mediju auditorija ir sazarota, daudzveidīga, apzinīga un kritiska. Rīgas Stradiņa universitātes asociētās profesores Ilvas Skultes recenzija par Andas Rožukalnes grāmatu “Kas? Kur? Kāda? Mūsdienu mediju auditorija”.

***

Franču kultūras pētnieks Rolāns Barts savā slavenajā 1957. gada grāmatā „Mitoloģijas” iekļāvis arī nelielu eseju „Rakstniecība un bērnu radīšana”, kurā viņš kritizē žurnālu „Elle” par sievietes dzīves atspoguļojumu „vīrieša acīm”. Analizējot saturu šajā un citos žurnālos, viņš norāda uz pretrunu škietami harmoniskajā un lasītāju pieņemtajā atspoguļojumā – pretrunu starp konstruēto radošas, brīvas sievietes tēlu un to formējošajiem, neredzamajiem noteikumiem ārpus mediju teksta, kas prasa savienot jebkādas brīvības izpausmes ar mātes un sievas lomu: „Tāda ir „Elle” pasaule: sievietes šeit ierasti sastāda iekšēji viendabīgu, noturīgu korporāciju, kas kaislīgi aizstāv savas privilēģijas, bet galvenais – savu nebrīvi [..].”[1]

Eseja ir tikai viena neliela daļa no pasākuma, kuru Barts bija iecerējis kā grandiozu masu mediju cauraustās ikdienas kultūras šķietami dabisko – „pašu-par-sevi-saprotamo” – sakarību atmaskojumu, atsakoties samainīt patiesību ar pieņēmumu, Vēsturi ar Dabu, realitāti ar mītu. Un tomēr mītiskas shēmas joprojām ir dzīvas un mobilizē mūsu nervozo, uz ekonomisku efektivitāti  ievirzīto tagadni nezināmiem varoņdarbiem. Viens no šādiem mītiem palīdz uzturēt šķietamu skaidrību arī pašu mediju darbībā, tas ir mīts par auditoriju – plašu un dažādu cilvēku kolektīvu, kas manipulācijas nolūkos vienādojams uz kādu statistiski aprēķinātu vidējo, kura iekārošana, iekarošana, aplaimošana un padarīšana par atkarīgu, vienlaicīgi deklarējot brīvību, teju vai atgādina sociāli akceptētos rituālus ap sievieti. Sociāli, no ārpuses konstruēta un ne vienmēr brīva, lai arī domājoša un nebūt ne naiva – tā mediju pētniece  Anda Rožukalne savā grāmatā „Kas?Kur?Kāda? Mūsdienu mediju auditorija” skata masu mediju, visvairāk žurnālu  auditoriju;  un tas ir visai neviennozīmīgs raksturojums.

Andas Rožukalnes projekts tomēr ir pašos pamatos kardināli atšķirīgs no Barta projekta – nevis ideoloģiska rakstura nozīmes pārvirzīšana vai mediju tekstu dažāda uztvere un izpratne ir visu viņas pētījumu fokusā, bet tieši darbība – mijiedarbība, tās rutīnas un principi, nerakstītais līgums starp mediju profesionāļiem un sabiedrību, kas ikdienā tiek darbināts, izkopts, pārstrādāts un lietā likts, un, ja arī pētītas nozīmes, tad tās, ko šīm darbībām pieraksta abas iesaistītās puses. Divas puses, tad izrādās, ir arī jautājumam par auditoriju.

No vienas puses, auditorija ir brīvu, apzinīgu, izvēlīgu, domājošu un gribošu indivīdu kopums. Šāds traktējums pasvītro darbību un mijiedarbību kā auditorijas pastāvēšanas pamatprincipus. No otras puses, tā ir cilvēku kopums, kas sapulcējušies, lai veltītu kādam īpaši veidotam objektam (vēstījumam) savu uzmanību, kas gaida šo vēstījumu, un vēstījums savā veidā strukturē auditoriju kā tādu – ne bez gribēta un noteikta satura elementiem. Šīs divas pieejas var izdalīt grāmatas sākumdaļā, kas veltīta auditorijas teorētiski konceptuālo jautājumu risināšanai. Autore izseko mediju auditorijas jēdzienam no masu komunikācijas pētniecības pirmsākumiem ar pasīvās auditorijas izpratni un mediju funkciju un efektu visvarenības vērtējumiem līdz mūsdienām, kad auditorija pārsvarā tiek konceptualizēta kā aktīva, brīva savās izvēlēs un saturu līdzradoša ar interaktivitātes instrumentu palīdzību. Neliela, ļoti interesanta apakšnodaļa veltīta arī mediju teorijas idejām par auditorijas  koncepta nākotni. Tajā bez jau ierastajiem raksturojumiem – fragmentācija, segmentācija, kanālu daudzveidība, interaktivitāte –, pieminēti arī citi, piemēram, N. Aberkombija un B. Longhērsta koncepcijā  auditorija ir „izkaisīta”, bet N. Koldrijs runā par „paplašināto” auditoriju – nesaistot to ar mediju tieši, bet arī traktējot pastarpināti, ar sarunām, domām un darbībām ap mediju. Pētījuma teorētiskais „rāmis” ir mediju lietojuma un apmierinājuma tradīcija – E. Katca, Dž..Blumlera, M.Gureviča,  D. Makkveila, E.Rozengrīna  u.c. pazīstamu mediju pētnieku izstrādātais virziens, kas apraksta auditorijas izvēles vajadzību, gaidu un gūtā apmierinājuma jēdzienos mediju sistēmas un sociālpsiholoģijas kontekstā.

Īpaša nodaļa Andas Rožukalnes grāmatā veltīta žurnālu aprakstam mediju sistēmā un Latvijas žurnālu fenomena attīstībai pagājuša gadsmita beigās un mūsdienās. Būdama pētniece ar bagātu profesionālo pieredzi tieši žurnālu izdošanas jomā, Anda Rožukalne norāda uz kopsakarībām un iezīmē nākotnes perspektīvas: „Palielināsies izdevēju konkurence žurnālu tirgus nišās; pieaugs konkurence par  reklāmdevēju līdzekļiem ar citu tipu medijiem un tiešā mārketinga piedāvātājiem, kas aizvieto tradicionālos medijus; procesu ietekmēs to mediju pieaugums, kas orientējas uz auditorijas izklaidēšanu – internets, digitālā televīzija un mobilie telefoni.” (229.lpp.)

Šādos apstākļos mediju darbiniekiem būs savā ziņā jāmodelē sava auditorija, jāizvēlas, ar kuru auditorijas koncepciju viņi strādā – vai tā ir mītiski varenā, bet nebrīvā auditorija, uz kuras (slikto) gaumi var norakstīt ne vienu vien savu neizdarību un neizvēlīgumu, kopumā tomēr pakļaujot to (auditoriju) savam salīdzinoši subjektīvi veidotajam saturam un savu reklāmdevēju vēstījumiem, vai tomēr konstruktīvi domājošs un kritisks indivīdu kopums, kas mediju saturu vērtē, atļaujas būt neapmierināts un atstāj sev brīvību kādā nezināmā brīdī izvēlēties kaut ko citu. Jo R.  Barta aprakstītais žurnālu kultūras fenomens attiecībā uz ieņemtajām sociālajām lomām strādā joprojām  – auditorija akceptē savu nebrīvi kultūras iemeslu dēļ-,  tomēr balstīties uz to, plānojot nākotni, ir zināms risks – jautājums par izdevuma izdzīvošanu, tāpat kā jautājums par izdevuma, vispār masu komunikācijas satura kvalitāti un žurnālistu un redaktoru profesionalitāti un pašcieņu, lielā mērā saistītāms ar auditorijas izpratni,  uztveri un nepārtrauktu dinamisku saspēli ar to.

Latvijas pieredzei šajā jomā veltīta apjomīga grāmatas daļa. Tās pamatā ir vairāku gadu garumā veikts pētījums par žurnālu lasītāju vajadzībām, paradumiem, piederības sajūtu un gūto apmierinājumu, kas salīdzināts ar redaktoru priekšstatiem par šīm vajadzībām un to nozīmi viņu darbā. Sīkāk analizēti pieci dažādu veidu žurnāli – „Privātā Dzīve”, „Ieva”, „Cosmopolitan”, „Mūsmājas” un „Copes Lietas”, un, jāatzīst, ka, neskatoties uz šo izdevumu salīdzinoši stabilo vietu tirgū, kas tātad jāsaista arī ar auditorijas pietiekami plašu akceptu, pētnieces atziņas ne vienmēr ir profesionāļiem glaimojošas – redaktoru zināšanas par auditoriju pamatā balstās uz (nereti līdz galam neanalizētiem) statistiskas datiem, ko piedāvāt reklāmdevējiem, nevis uz izpratni par savas auditorijas dzīvesveidu un lasīšanas ieradumiem, lasītāji tiek identificēti vienkārši kā patērētāji, „vēlamā” auditorija – to preču potenciālie pircēji, kas interesē konkrētos reklāmdevējus. Pie tam redaktori vairāk identificējas ar reklāmdevējiem nevis auditoriju, traktējot to drīzāk kā peļņas avotu vai arī priekšstatus par „savu” žurnālu vēlamo saturu veido tīri subjektīvi. Tas liek kārtējo reizi akcentēt profesionālās ētikas jautājumus, jo mediju darbinieki norobežojas no efektiem, ko viņu radītais saturs varētu radīt. Skarbi skan pētnieces atziņa: „[..] ētika un profesionālisms tiek izmantots situatīvi – ja ētika ir izdevīga no vadītāju vai īpašnieku viedokļa vai kā pretarguments sūdzībām par žurnālistu rīcību, tad tā ir noderīga, ja savukārt ētikas ievērošana ir pretrunā ar izdevēja peļņas interesēm, tad tai nav būtiskas nozīmes.”  (251.lpp.)

Andas Rožukalnes analīze pierāda, ka mūsdienu „masu” komunikācijā būtu jākoriģē auditorijas jēdziens; lai cik arī dabiski un pašsaprotami tas neliktos, to nevar traktēt kā masas – cilvēku kolektīvu, kuru apziņa “ir izslēgta”, mijiedarbība – minimāla,  kas ļauj medijiem piesaistīt to saviem vēstījumiem, kontrolēt un manipulēt. Mūsdienu mediju auditorija ir sazarota un daudzveidīga, apzinīga un kritiska, un, pat ja akceptē mediju vides izvirzītos noteikumus un jūtas apmierināta ar saturu, tad tādēļ, ka izveidojusi emocionālu piesaisti lasītajiem žurnāliem , sasaistot žurnālu izvēli ar savu dzīves stilu un ikdienas ieradumiem. Ar skatu nākotnē lūkojoties – un tāda ir grāmatas kopskaņa – žurnālu panākumu ķīla ir šīs piesaistes, t.i.,  uzticības uzturēšana, vienalga kāda būs to izplatīšanas dominējošā forma – drukāta vai, vissticamāk, elektroniska.